Саяси жарнама деген не?

Саяси жарнаманың типологиясы

Соңғы жылдардағы көптеген өзгерістер нарықтық қатынастардың дамуына әсер етуімен қатар, саяси коммуникациялардың жаңа түрлерін айқындап, айшықтай түсті. Қоғамда орын алып жатқан барлық жағдайларды таныту, ақпараттандыру барысында саяси жарнаманың қажеттілігі байқала бастады.

Саяси жарнаманы өз дәрежесінде қолдану нәтижесінде көптеген жетістіктерге жетуге болатындығы айқындала түсті. Жарнама ұғымына қатысты түрлі коммуникативтік үлгілер мен теорияларды қарастыру барысында, кибернетикалық-басқарулық бағытты айтпаса болмайды. Оның негізгі зерттеулері ақпарат, коммуникация және кибернетика теорияларымен байланысты. Осы бағыт туралы тұжырымдама К. Дойч (К. Deutsch) еңбегінде баяндалады.

Оның ақпараттық-кибернетикалық үлгісіндегі ақпараттық ағындары түрлі фазалармен байланысқан төрт одақпен ерекшеленеді:

1) ақпаратты алу және жинау; 2) ақпаратты өңдеу және бағалау; 3) шешім қабылдау; 4) кері байланыс шешімдерін қабылдау. Берілген үлгіні саяси жарнаманың әдістері мен технологияларында толықтай қолдануға болады деп түсінеміз. Өйткені, басқарушы элита қоғамдағы кез келген мәселенің туындауына байланысты алынған және қайта өңделген ақпараттар негізінде тиімді шешім қабылдайды.

К. Дойч саяси жүйедегі коммуникацияның үш негізгі түрін көрсетеді:

1) жеке, формальды емес коммуникациялар;

2) ұйымдар арқылы жүргізілетін коммуникациялар;

3) БАҚ арқылы жүргізілген коммуникациялар.

Мұндай жағдайларда түрлі байланыстарды құру формасы ретінде саяси жарнама қолданылуы мүмкін: бірінші жағдайда жағымды бейне қалыптастыру үшін кандидаттар имидждік технологияларды пайдаланады; екінші жағдайда корпоративтік жарнама ұйымдастырылып, қоғам алдында партия, саяси институттар мен басқа ұйымдардың “қажетті” имиджі дайындалады; үшінші жағдайда берілген ақпараттық технологиялардағы субъектілер мен объекттілердің өзара қатынасы бұқаралық ақпарат құралдарында таратылған жарнама материалдары (жарнама роликтері, мақалалар, парақшалар) көмегімен жүреді.

Демек, К. Дойчтың ақпараттық-кибернетикалық үлгісінің терминдерінен саяси жарнаманы саяси жүйедегі түрлі элементтер арасындағы қатынастарды реттейтін әдіс ретінде қарауға болады: мемлекет және қоғам, мемлекет пен түрлі қозғалыстар мен ұйымдар (партиялар, сайлау блоктары, қысым көрсету топтары). Саяси жарнаманы коммуникативтік қимыл ретінде қарастыруға болатындығы туралы жоғарыда айтылған болатын.

Оның көмегімен лидер, партия, мемлекет пен мүдделі топтар, қоғам арасындағы ақпарат алмасу жүреді. Саяси жарнама қоғамда нақты көрініс тапқан құндылықтарды көпшілікке таратады. Жарнама берушінің тиімді қимылдары мақсатты топтардың оларға дауыс беруін оятады. Кез келген саяси жарнамалық науқан барлық әлеуметтік топтардың өзіндік ережелеріне сай болуы тиіс.

Саяси науқан туралы ақпараттар тарататын саяси жарнама саяси ғылымдардың түрлі салаларымен қатар, тікелей жарнама және маркетингпен тығыз байланыста. Саясаттағы әрбір субъект өз өнімімен шығып, ақпараттық кеңістікті түрлі идеялық суреттемелермен толықтырады. Демек, бүгінгі қоғамның коммерциялық жарнамасы, идеологиялық және саяси құндылықтарды меңзейтін, тәуелсіздік алғанға дейін көзқарасымыз басқа болған саяси жарнаманы дамыта түсті.

Әрине, саяси жарнаманың коммерциялық жарнамадан айырмашылығы жетерлік. Алдымен екі жақ объектілерінің әр-түрлілігі. Егер сайлау науқанын алар болсақ, оның басты кейіпкері — кандидат, тірі тұлға. Бірақ, американдық мамандар пікірінше, саяси кандидатты “сатудан”, тауарды өткізу анағұрлым жеңілірек. Сонымен бірге, коммерциялық жарнаманың негізгі мақсаты — табыс табу болса, саяси жарнамада қажетті құндылықтарды қоғам мүшелерінің санасында қалыптастыру болып табылады. Саясат пен экономика бір-бірімен тығыз байланысқан, өзара ажырамайтын ұғымдар.

Мәселен, ірі экономикалық құрылымдар, корпорациялар, ассоциациялар саяси күштер қимылдарына әсер етеді, белгілі бір саясаткерді қолдап, оның шешімдерін орындауға ықпал жасайды. Сонымен бірге, саясаткер іскер адам секілді нарық конъюнктурасын сезініп, қоғамдағы өзгерістерді жылдам қабылдауы тиіс. Сондықтан болар, экономикада тиімді қолданылатын түрлі әдістер мен технологиялар саясатта да жүргізіледі. Саясат пен экономиканың өзара тығыз байланысын Т. Парсонс (Т. Parsons) өз еңбегінде көрсетеді . Ол саяси қызмет пен банк қызметі арасындағы қимылдарды қатар жүргізді.

Мәселен, сайлау науқанына қатысушы үміткер банк қызметкері секілді билікке “үлес” бөледі, нәтижесінде сайлаушылар оның ұсыныстарын бұл сайлауда қолдамаса да, банк жұмысының режиміне ұқсас, келесі сайлау науқанында және басқа шарттарда қолдау табуы мүмкін. И. Шумпетердің “Капитализм, социализм және демократия” еңбегінде: “партиялар мен саясаткерлер кәсіподақ ассоциациялары сияқты саяси белсенділікті реттейді. Партияларды басқару, оның жарнамалық науқаны, ұрандар мен марштар психотехникасы — жай әсемдік құралы емес. Бұл саясаттағы қимылдардың мәні” . Саяси жарнамадағы экономикалық тәсілдерді орындауға “Қоғамдық пікір” тұжырымдамасы ерекше ықпал жасады.

Берілген әдістеме саясаттың “нарықтық” тұжырымдамасын қалыптастырады:

сайлаушы тұтынушыға теңеледі; саяси партиялар мен лидерлер — қызметтің кең түрлерін ұсынатын кәсіпкерлер; саяси үгіт-насихат коммерциялық жарнамамен трансформацияланады; үкіметтік орындар саяси қызметті қолдауға жұмсалған шығынды өтейтін мемлекеттік фирма ретінде қарастырылады. Қоғамдық сайлау саяси жүйедегі “қоғамдық тауарлар мен қызметтің” алып сұраныстары мен ұсыныстарының нарқы ретінде бағаланады.

Ал индивидтің дауыс беру мінез-құлқы — оның жеке экономикалық қызығушылықтарымен теңестіріледі. Осыған байланысты, саяси адам толығымен экономикалық азаматқа айналады. Саясат саласындағы саяси маркетинг және маркетингтік технологиялар, “өз түріндегі “бизнес” “философиясына” ұқсатылады, ал лидерлер, партиялардың сайлау алды бағдарламалары тұтыну тауарлары қатарына қосылады.

Ресейлік ғалым Е.Г. Морозова саяси және экономикалық тауарлар арасындағы алты ұқсастықты атайды:

1) экономикалық және саяси тауардың өз имиджі бар;

2) барлық тауардың этикеткасы, маркасы бар: саясаткер сәйкесінше партия арқылы ұсынылады, консерватор немесе жаңашыл бейнесін көрсетеді;

3) әрбір тауармен бірге оның “қызметтік” бағдарламасы қосылып сатылады; барлық саясаткер сайлау науқаны барысында өзінің тұғырнамасын сайлаушылар назарына ұсынады;

4) экономикалық және саяси тауар нарықта бірдей технологиялармен “алға жылжиды”;

5) экономикалық және саяси тауардың бәсекелестері бар;

6) тауарды “алға жылжыту” үшін (экономикалық, саяси) нарықта осы тауардың келешегіне байланысты қаржы жұмсалады . Дегенмен, экономикалық және саяси нарық арасындағы сәйкес келмейтін тұстарын да айта кету қажет. Экономикалық тәсілдерге сәйкес, азамат партияны, үміткерді немесе саяси шешімді қабылдау арқылы өз мінез-құлқын экономикалық мүдделерге бағындырады.

Ал, саяси рынокта нарықтық экономикадағыдай өзіндік көріністері жоқ идеологияны азаматтардың мінез-құлқына ықпал ету факторы болады. Оның кейбір мәселелері үгіт-насихат түсініктеріне байланысты жүргізілген талдауларда қарастырылады. Коммерциялық жарнамада ұсынылатын тауардың ерекшеліктері баяндалып, тауар “ақшаға” айырбасталады, ал сәйкесінше саяси жарнамада тауар сайлаушылар дауысына, саяси қолдауы мен сенімдеріне айырбасталады. Саяси жарнаманы коммерциялық жарнамамен салыстырғанда, ол көп жағдайларда сайлау науқандары тұсында қысқа мерзімге созылады.

Мәселен, сайлау науқанында сайлаушылардың бір үміткерді таңдауға сендіру үшін бірнеше апталар қажет болса, экономикалық алға жылжыту мәселелері бірнеше кезеңдерге бөлінген уақыттық мерзімдерге созылады. Сонымен қатар, саяси жарнамада этикалық құндылықтарға ерекше мән беріледі. Сондықтан, коммерциялық заңдылықтар, технологиялар, әдістерді саяси салаға оның өзіндік ерекшеліктерін ескермей байланыстыру кері нәтижелерге ұрындыруы әбден мүмкін. Осындай ерекшеліктерді сезіну арқылы саяси кеңістіктің өзгешеліктерін түсінеміз және саяси жарнаманың келесі айырмалық белгілерін айқындаймыз:

— қызметтік тұрғыдан қарағанда — саяси жарнаманың азаматтарға қысқамерзімді әсер етуі, оның мақсатты топқа сол сәтте дәл ықпал жасау және жеке мінез-құлқын өзгерту;

— жарнамалық мәтінді қарастырсақ — әмбебаптық үлгі шегіндегі мазмұнда жүргізу; уәде мен серт; қарсыластарды сынға алу;

— мазмұндық кілті — жарнамалық мәтін элементтерінде бәсекелес жағына сыни пікірлер айту;

— жарнамалық хабарламаның байланысы коммуникатор қызығушылығымен ұштасып, таратылып жатқан ақпарат мазмұнын толықтай қадағалау;

— формальды тұрғыдан қарасақ — ақпараттық нарықта жарнамалық хабарламаны ақылы негізде төлеу;

— азаматтардың саяси қатысуының қажеттіліктеріне қарай, билік салаларында әлеуметтік тауарды жасанды тұтынуда қозғаушы ретінде сапалылығын көрсету;

— қолданатын құралдардың шектеулілігі, мысалы, азаматтардың ақпаратпен толық қамтамасыз етілмеуі;

— берілген хабарламаны қабылдауда “сатып алушы” саяси жарнаманы “тұтынушымен” ұқсас. Саяси жарнаманың берілген сапаларын бөлу арқылы, жарнамалық науқанды жүргізуге сәйкес қажетті хабарламалар әлеуметтік мәселелерді жеңіл шешу және байланыстырудың басқа да түрлері тек азаматтарды саясат сахнасын маркетингтік тәсілдермен ғана ақпараттандырмайды, сонымен бірге, үгіт-насихаттық түрдегі жұмылдыру стратегиялары қолданылады.

Саяси жарнаманың берілген ерекшеліктері жұмыс барысында кездесетін мәселелерді түсіндіріп, басқа да саяси технологиялармен байланыстарын орнықтырады. Саяси жарнама саясатпен бірге пайда болды. Алғашқы мемлекеттер құрылысымен-ақ, билік тұрғындармен байланыс орнату арқылы елдегі тәртіп реттелетінін түсінді. Билік азаматтар мінез-құлқына ақпараттар көмегімен әсер ету жолын таңдады.

Демек, бұл ұғым саяси нарық, саяси мәдениет және саяси қатынастардың бөлшегі болып табылады. Электоралдық қабылдауда сайлаушының өз таным-түйсігін жаңа ақпаратқа байланысты түзеу қабілеті өте маңызды. Бұл арада ресейлік саяси ғылымдарының докторлары Е. Егорова-Гантман мен К. Плешаков атап көрсеткен бірнеше нұсқалардың болуы мүмкін:

1 нұсқа. Сайлаушы саяси жарнаманың ықпалымен үміткер жайлы тосын ақпаратпен танысуы мүмкін. Егер бұл мәлімет оның осы саясаткер туралы бұрынғы ой-пікірімен орайлас келсе, дұрыс деп есептейді, онда сайлаушы өзінің танып-қабылдауының дәрежесінен тыс үміткердің образын жағымды жағынан бекіте түседі.

2 нұсқа. Егер осы жарнамалық ақпарат мәні бойынша дұрыс болса, қабылдаудың маңызы зор. Өз таңдауының тиімділігі жөнінде таразылай білетін сайлаушы, жағдайды қайтадан бағамдайды, сөйтіп өзінің бағытын түбегейлі өзгертуі мүмкін. Қасаң түйсікті сайлаушы жаңа ақпаратты теріске шығарады, өз санасында қалыптасқан стереотиппен образға шаң жуытпайды.

3 нұсқа. Саяси жарнамада мазмұндалған жаңа ақпарат бұрынғы қабылданған қалыптасқан пікірді жойып жіберуі мүмкін. Күдікшіл, күмәншіл сайлаушы толқиды, нәтижесінде дұрыс пікірді теріс пікірмен шатастырып алуы мүмкін. Өз пікіріне берік сайлаушы тұрақты бейнесін, ой-пікірін сақтап қалады.

4 нұсқа. Бұрынырақ бұрыс мәліметпен танысқан сайлаушы, кейінірек жаңа бір мәліметті кездестіреді. Бірінші аталған сайлаушы бейнені қайта бағалап, өзіндік ой-пікір қорытады, ал екіншісі жарнаманы теріске шығарып өзінің бастапқы, үйреншікті пікірінде қалады.

5 нұсқа. Бұрынғы күмәнді образды бекітетін жаңа ақпарат қандай сайлаушының болмасын сол бейне туралы осындай ойын қуаттай түседі.

6 нұсқа. Бұрынғы жағымсыз бейнені теріске шығаратын жаңа лайықсыз ақпарат бір сайлаушыны өз бағдарын қайта қарауға бағыттауы тиіс. Екінші сайлаушы БАҚ-та, жарнамада берілген ақпаратты мойындамай, өз жолында қалады. Демек, саяси жарнаманы қабылдауға азаматтардың саяси мәдениеті деңгейі, білімділігі мен біліктілігі дәйек болмақ. Саяси жарнама біздің қоғамымызға өте қажетті құрал.

Мәселен, партиялардың көптігі және тұғырнамаларындағы ұқсастық халықты әбден шатастырады. Сонымен қатар, түрлі партиялардың бағдарламаларымен толықтай танысып шығатын азаматтардың саны аз болатындығы белгілі. Сондықтан жарнама саяси тұжырымдамалар мен бағдарламалар түсінігін жеңілдетіп, оның мәтіндерін эмоцияландырады, лозунгтік, ұрандық сөздерге айналдыра отырып, сайлаушылардың сенімін қалыптастырады.

Саяси коммуникацияның үздігі, Франсуа Миттеран, Жак Ширак, Лионель Жоспен, Александр Квасьневский сынды саясатшылардың саяси кампанияларын жетістікке жеткізген Жак Сегела: “Жарнама қазір тек сауданың ғана сөзі емес. Ол саясаттағы сөз, қоғамдық қатынастардағы сөз, адамгершілік сөзі”, — деп есептейді.

Ол сайлау науқанын ұйымдастырушылар мен үміткерлерге өзінің ұсынған сегіз өсиетін ұстанғандарын қалайды:

1) дауысты партияға емес, адамға береді;

2) дауысты идеологияға емес, идеяға береді;

3) дауысты өткенге емес, болашаққа береді;

4) саяси емес, әлеуметтік бейнеге дауыс береді;

5) дарынсыздыққа емес, адам-аңызға дауыс береді;

6) үйреншіктілікке емес, тағдырға дауыс береді;

7) жолы болмаушыға емес, жеңіскерге дауыс береді;

8) түсініксіз құндылықтарға емес, шын орындалатын құндылықтарға дауыс береді.

“Сайлау бұл — драматургия, — деп тағы жазады Ж. Сегела. Сайлаушылыр тек үміткерге сенген тұста ғана дауыс береді. Саяси кеңесші науқанның барысын халық күткендей етіп дайындауға тиіс. Жалған уәделерге орын бермей, тек орындалатын уәделерді сайлаушыларға ұсыну керек. Дегенмен, бәрін бірге емес, қажетіне қарай кезеңдерге бөлген дұрыс. Сонда ғана фильм ырғағы жағдайларға мойын сұнып және оның соңы біреу ғана:

сіздің жеңіс”. С.Ф. Лисовский өзінің еңбегінде А. Дейянның төмендегі анықтамасы саяси жарнама ұғымына сай келетінін айтады:

“Жарнама — бұл бұқаралық ақпарат құралдары және басқа байланыс түрлері арқылы кез келген тауарды, өнімді, фирманы, мекемені, кандидатты, үкіметті ақылы және біржақты үндеу” . “Никколо М” саяси кеңес беру орталығының шығармашылық тобы дайындаған ғылыми еңбекте, саяси жарнаманың келесі типологиялары ұсынылған: Саяси жарнаманы қабылдауға байланысты классификациялау:

— визуалдық (буклеттер, сыртқы жарнама, плакаттар, листовкалар, күнтізбелер);

— аудиолық (радиохабарлама);

— аудиовизуалдық (теледидарлық және киножарнама). А. Дейянның классификациясы:

— қатаң саяси жарнама

— қысқа мерзімді мақсаттарға қолданылатын, жылдам реакцияны қажет ететін жарнама;

— жайлы саяси жарнама — белгілі тұлғаны, қажетті көңіл-күйді қалыптастыратын жарнама.

Саяси жарнама қызметтерін Ф. Коттлердің классификациялауы: — ақпараттық; — ақыл-кеңестік; — салыстырмалы; — ескертпелі; — бекітуші. Саяси жарнаманы тарату түріне байланысты Л. Девлин классификациясы:

1 қарапайым — кандидаттың журналист пен телекөрермен алдындағы жауабы;

2 негативтік — бәсекелестердің танымалдылығын түсіруге ұмтылатын жарнама;

3 концептуалдық — сайлауға түскелі жатқан кандидат идеяларын сайлаушыларға жеткізу;

4 “шыншыл кино” — кандидаттың сайлаушылармен әңгімелесу кадрлары;

5 “жеке сенім” — беделді тұлғалар мен кездейсоқ азаматтардың саясаткер туралы айтқан позитивті пікірлері;

6 “нейтральді репортер” — журналист кандидат туралы ақпарат береді;

7 “қимылдағы кандидат” — саясаткердің маңызды мәселелерді шешудегі қатынасын көрсетеді.

М. Керн жарнамалық роликтің екі түрін бөліп көрсетеді: — кандидат тұғырнамасы ұсынылған ролик; — кандидат ұраны берілген ролик. Р. Джослин классификациясы: Саяси жарнаманың риторикалық типтері: — кандидатты танымал ете түсу; — бәсекелес оппонентке шабуыл; — шабуылға берілген жауап.

Саяси менеджмент саласының маманы Г.В. Пушкарева саяси жарнаманың төрт ерекшелігін көрсетеді. Біріншіден, ақпараттық өнімді дайындаушы коммуникатордың қимылы мен қабылдаушы реципиенттің аралығы мезгілмен бөлінеді. Екіншіден, саяси кампанияны жүргізушілер өнім жасау процесінде толық бақылау жүргізе алады. Үшіншіден, жарнамалық өнім реципиентке өзгеріссіз ұсынылады. Төртіншіден, саяси жарнама тегін түрде еш жағдайда жүргізілмейді.

Саяси жарнама саласындағы белгілі американдық маман Роджер Эйлис пікірінше: “Науқан тұсындағы баспасөзді болып жатқан оқиғалар суреттемесі, қатысушылар қателіктері, кадрға түскен тараптар қақтығыстары, сайлау жарысы жолындағы қоғамдық пікір қорытындылары қызықтырады”. Саяси менеджерлер мен имиджмейкерлер саяси жарнамамен жұмыс жасауда оның таралуының төмендегі түрлеріне көңіл бөледі:

1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама:

а) процестегі жарнама: жарнамалық үндеу, мақалалар, шолулар, сұхбат, басқа да саяси жарнамалық сарындағы репортаждар;

б) радио және тележарнама: радиожарнама: радиолық үндеу, радиороликтер, радиожурналдар, репортаждар, сұхбат, эфирдегі әңгімелесулер; тележарнама: телероликтер, телеүндеу, телехабарлар, телерепортаждар, телеқойылымдар, телебаяндама, теледебаттар, “дөңгелек үстелдер”;

в) аудиовизуалдық (экрандық) жарнама: жарнамалық кино және бейнефильмдер, роликтер, бейнеэкспресс-ақпарат, слайд-фильмдер.

2. Сыртқы жарнама: жарнамалық қалқан, панно, стендтер, афишалар, транспоранттар, плакаттар, үлкен формадағы парақшалар; — жарықтық экрандар, табло, жүгіртпе жолдар; — көліктегі жарнама: салонішілік, сыртқы жапсырмалық; — басқа да сыртқы жарнамалар: әуе шарлары, аэростаттар, сенсациялық қойылымдар.

3. Паблик рилейшнз шаралары: — тұсаукесерлер, баспасөз конференциялары, симпозиумдар, семинарлар, ғылыми-тәжірибелік конференциялар; — қайырымдылық шаралары, қоғамдық шаралардағы демеушілік; — қоғамдық маңызды тақырыптағы көрермендік сөйлеулер.

4. Баспалық жарнама: парақшалар, плакаттар, конверттер, открыткалар, хаттар, брошюралар, үндеу, шақырулар, бағдарламалар, күнтізбелер, визиттік карточкалар.

5. Тікелей почталық жарнама: баспалық жарнама материалдарын тарату.

6. Жарнамалық ескерткіштер: күнтізбелер, вымпелдер, значоктар, іскерлік сыйлықтар.

7. Компьютерленген жарнама: жарнамалық ақпараттарды арнайы компьютерлік жүйелерге орналастыру . Жоғарыда аталған жағдайларға қарап, бүгінгі таңда саяси жарнаманың ұғымы мен мазмұны айқындала түскенін байқау қиын емес. Сонымен бірге, аталған тәсілдер күнделікті түрде тиімді қолданылып жатыр.


Радио мен телеарналардағы эфирлік уақыт – үлкен қаражат көзі. Саяси партиялардың оларға кіруін үкімет немесе бұқаралық ақпарат құралдарының өзі, саяси партиялар төлеуі қажет. Сондықтан мұндай жағдайда сайлау науқанына бөлінетін қаражат әділетті және дұрыс бөліну мәселесі туындайды, әсіресе бұл мемлекеттің қаржысы жеткен жағдайда болуы мүмкін.

Эфирлік уақыт алуға демократияға өтетін режимде елдердің үкіметі рұқсат етті. Қосымша эфирлік тегін уақыт беру демократияға өту жағдайында партиялардың өз бағдарламаларын жариялау мүмкіндігі бірдей болмайды. Оппозициялық партиялар эфирлік уақытқа қажетті бірқатар құралдар алуына мүмкіндігі бола бермейді. Сонымен қатар олардың саяси өмірге қатысуына және радиоға ерікті енуіне кедергі жасалуы мүмкін. БАҚ мемлекет бақылауында жиі болып, сайлау науқанын жүргізуде оппозициялық партияларды сайлау алды оппозицияға ыңғайсыз жағдайға қалдырады.

Тіпті электронды БАҚ жеке меншікте болса да, онын иесі билеуші тапқа жағымпазданып оппозицияға уақыт бере бермейді. Саяси партиялардың сайлау алды насихатының бағдарламасы азаматтардың сайлау құқығын жүзеге асыратын ақпарат алуына мүмкіндік береді. Сонымен қатар, олар өзінің саяси партияларын қалыптастырғандарға сайлау процесіндегі сөйлеу бостандығына құқығын жүзеге асыру мүмкіндігін көрсетеді. Сондықтан демократияға өту кезеңінде үкімет эфирлік уақытқа төленетін мемлекеттік қаржы бөлгені дұрыс.

Демократияға өту кезеңінде саяси партияларға радио мен телеарналардағы эфирлік уақытты сатып алуға рұқсат етілмеген. Көп елдерде сайлау жүргізу науқанында эфирлік уақытты сатып алу рұқсат етілген. Кейбір жағдайда тікелей трансляция және  бейнежазу жасауға мүмкіндік берілді.

Жалпы саяси жарнаманың кейбір шетелдерде қолданыс аясы әртүрлі.

1989 жылы Панамадағы науқанда кандидаттар 25% жеңілдік алады деген келісімге қол жеткізді. Алайда коммерциялық телекомпания Норьегадан бағаның ең жоғарысымен төлеуді талап етеді. Ал оппозиция кандидаттарына 50% көлемінде жеңілдік жасап, күн сайын ең қолайлы мезгілден 10 минут уақытты тегін береді. Норьегаға да 10 минут беріледі, бірақ 100 мың $ талап етті. Осылайша, Норьега ұтылады.

Сайлау науқанының ұзақтығы көрермендер төзімінің де, кандидаттар қаржысының таусылуына әкеп соғуы мүмкін. Науқан ұзақ өтетін АҚШ-та тележарнама үшін ең арзан бағалар туралы ереже алғашқы сайлауға 45 күн қалғанда және жалпы сайлау басталуына 60 күн қалғанда іске қосылады. Коста-Рикада саяси жарнама эфирде сайлауға екі ай қалғанда беріледі.

Ал Италиялық телекомпания кандидаттарды жалпы ұлттық дәрежеде ұсынған барлық партияға эфир уақытын тең мөлшерде, тегін береді. Кейбір италиандық жекеменшік телеарналар кандидаттар арасында саяси айтыстар өткізеді.

Саяси айтысты ұйымдастырудың үш түрі бар:

  1. Заңдар мен ережелер құрастыру үшін негіз ретінде басшылыққа алынар принциптерді әзірлеу.
  2. Әдет қалыптастыру. Телекомпаниялар сол әдет-ғұрыпқа сай болуы тиіс, сонда ғана рұқсат құжат беріледі. Мысалы: АҚШ конгресі белгілеген әдеттің талабы қандай? «Қоғам игілігіне жайлы жағдай жасалуы мен қажетсінушіге қызмет ету». Қоғам мүдделерін қанағаттандыру.
  3. Елдің хабар беру жүйесі тек үкіметтің меншігіне негізделеді.

Демократияға өту жағдайында саяси партияларға эфирлік уақытты сатып алу кезінде бірқатар мәселелер туындайды. Бірінші мәселе цензураға ұшырайтын жарнамалық таралымдар жөнінде 1991 ж. Сайлауда Замбидағы Замбияның ұлттық Радиотарату Компаниясы оппозициялық партияның жарнамасын таратудан бас тартты. 1989 ж. Тайваньда сайлау кезінде теледидар жетекшілігі оппозицияның жарнамасын қабылдамады, ол өз шешімін оппозициялық партияларын жарнамалық роликтерінің нақты емес екендігіне сілтеді.


САЯСИ ЖАРНАМА ТАРИХЫ

Саяси жарнама түсінігін толықтай түсіну үшін, оның тарихи дамуын білу қажет. Бұл ұғымның тарихы тереңде жатыр. Қарапайым түрлері біздің эрамызға дейін болғанын Британ музейіндегі Египет папирустары дәлелдейді. Сонымен бірге, монументальды құрылыстар тек абсолютті биліктің көрсеткіштері ғана емес, салынған храмдар, ескерткіштер, пирамидалар жарнама жүргізудің құралы болды. Бейнелеу өнерінің ежелгі мысырлық шеберлері императорлардың портреттерін салуға да аса назар аударған.

Мәселен, Египет пластикасының танымал ескерткіші ретінде 40 ғасыр бұрын дайындалған Мемнон статуясын айтуға болады. Қазіргі жарнаманың мазмұнын, сипатын және түрлерін зерттеуде оның дамуындағы негізгі тарихи кезеңдерін білмеу көптеген қиыншылықтарға апарады. Сондықтан да біз антика дәуіріндегі жарнаманың, оның ішінде саяси жарнаманың пайда болуы және оның қолданылуын ашып көрсеткеніміз дұрыс деп есептейміз. Антика дәуіріндегі өндірістік және әлеуметтік қатынастардың дамуы нақты азаматтар тобына дайындалған ақпаратты тарату қажеттіліктеріне әкелді.

Осы ақпараттардың көп бөлігі айқын қимылдарды орындауға әсер ету элементтерімен сендіруге ұмтылды. Міне, осы жолдаулар қазіргі жарнама мен басқа да алға жылжытудың құралдарының бастауы болып табылады. Антика дәуірінің мәдениетімен таныс емес кейбір қазіргі жарнаманың мамандары мен теоретиктері дамыған жарнамалық қызмет ХV ғасырдың ортасында кітап басудың пайда болуымен байланыстырады.

Әрине, бұл қате пікір және онымен мүлдем келісуге болмайды. Себебі жарнама дайындаудың түрлі қызметтік құралдары мен тәсілдерінің молдығы осы антика дәуірінің кезеңдеріне тән. Сол тұстардағы жарнамалардан біз экономикалық, саяси, көріністік, тұлғааралық жарнамалар, қызмет көрсету түрлері мен табиғатты қорғауға байланысты хабарландыруларды байқай аламыз. Азаматтарға сөзбен ықпал етудің дамуына байланысты антика дәуірінде глашатайлар институты пайда болды.

Глашатай — арнайы жалданған, сатып алушыларды шақырып және тауарды мадақтайтын адам. Глашатай қызметін пайдалану көптеген жетістіктерге әкелді. Мәселен, тауар туралы ақпаратты тек ол сатылатын ортада ғана емес, басқа аймақтарда есту мүмкіндігі туды. Бұл ауызша байланыс шекарасын біршама кеңейтті. Сонымен бірге, бұқара халықты танымал қолбасшыларды құрмет тұту шаралары, қалаға келген елшіліктер, орасан зор цирк қойылымдары туралы ақпараттармен таныстырылып отырды.

Міне, осындай ақпараттық хабарламалар жарнамамен тікелей байланыста. Глашатайлар алғашында ежелгі египеттіктерде, кейін ежелгі еврейлер, гректер, римдіктер арасында пайда болды. Бұл кәсіптің кең таралуы және оның қоғамдық дәрежесінің жоғарылығын ежелгі римдіктердің сауда құдайы Меркурийдің осы глашатайлық қызметті атқаруынан байқауымызға болады. Мәселен, рим жазушысы Апулей (125 ж. шамасында дүниеге келген) өзінің “Метаморфозалар” (“Алтын есек”) романында махаббат құдайы Венера, патша сарайынан қашқан Психеяны іздеу барысында Меркурийге өтініш білдіргендігі туралы жазады.

Осы акцияға назар аударту тиімділігінің жоғарылығы сондай, патша қызы Венераның (бірақ, Меркурийдің де еңбегін айта кету қажет) тапсырмасын орындау мақсатында көптеген азаматтар ізденіске шықты. Юлий Цезарьдің бірінші консулдық жылдарында (б.э.д. 59 ж.) Марк Бибулмен саяси қарсылықтары шиеленісе түсті. Нәтижесінде ресми хабаршы — глашатайлар, қазіргі тілмен айтқанда, “лас технологияларды” пайдаланды. Олар бәсекелестердің қоғамдық және жеке өмірлеріндегі жағымсыз тұстары: шексіз атаққұмарлығы мен моральдық тазасыздығын таратып отырды. Антика дәуірінің жазба хабарламалары арасындағы мәліметтерде саяси жарнама ұғымына қатысты деректерге молынан кезігеміз.

Айталық, Афина жағынан парсыларға қарсы күрескер Фемистокл тастарға мына сөздерді ойып жаздыртқан: “Иондықтар! (бұл Кіші Азиядағы грек диаспорасы) Сіздер соғыста өз ата-бабаларыңызға қарсы шыға отырып, Элладаны құлға айналдыруға варварларға көмектесудесіздер. Тезірек біздің жағымызға шығыңыздар. Егер бұл мүмкін болмаса, ең болмаса бізге қарсы шайқасқа шықпаңыздар. Коринфтіктерден де осыны сұраңыздар. Егер сіздер оны да, басқаны да жасай алмасаңыздар, егер мәжбүрлеудің ауыр шынжырында байланып және одан босай алмасаңыздар шайқасқа келгенде сужүректер секілді шайқасыңдар”.

Геродот еңбегінде келтірілген бұл үндеу жедел саяси бұйрықтың ізін көрсетіп, иондықтардың гректермен емес, парсылармен біріккендіктерін көрсетеді. Иония территориясындағы парсы сатраптары шын мәнісінде гректерді састырды. Фемистоклдің иондықтарға айтқан мінез-құлықтың модельдерінде ең болмаса өз отандастарына қарсы шайқаста талпыныс танытпағандықтарын сұрайтындай. Қабырғада бояумен тырналған немесе сырланған жарнамаларда кеңінен қолданылды туралы да айта кету қажет. Антика дәуірін зерттеушілер бұл мәтіндерді “граффити” (“graffito” — тырналған) деп атайды.

Ежелгі Грекия мен Рим де жарнамалық хабарламалар ағаш тақтайларда жазылды, мыс немесе сүйектерге ойылып басылды. Осы күндерге дейін жеткен тарихи жазбалар көрсеткендей, Ежелгі Рим қабырғалары гладиаторлар күресі, құлдар мен үй жануарларын сату сияқты хабарламаларға тола болатын. Помпейден табылған граффитилер арасынан Рим саясаткерлерінің сайлау алды күресіне арналған деректер табуға болады. Мәселен, ресейлік ғалым Л. Винничук өз еңбегінде мына сөздерді мысал ретінде келтіреді: “Модестаны эдил ретінде таңдауыңызды сұраймын”, “Балықшылар, Попидий Руфты эдил сайлаңыз”, “Квинтийді қолдамағандар, есек жанында отырсын”.

Мұнда антика дәуіріндегі халықтардың корпоративтік өзара түсіністігін байқаймыз. Муниципалдық басқару иерархиясында эдил — кәсіптік қызметте көптеген шарттарды шешетін қала әкімі. Сайлау барысында балықшылар жаңа лауазым иесін таңдау арқылы жеңілдіктер берілетініне сенген болар. Ал қаланың қолөнершілері осы қызметке Модестаны ұсынуы, олардың мүддесін қорғайтындығын байқатады. Осы екі шақырудың кезеңдік белгілері бір-біріне сәйкес келетіндігіне байланысты, екеуін бәсекелес ретінде қарастыруымызға әбден болады. Саяси жарнаманың белгілері бар екендігін төмендегі үндеулерден де байқауымызға болады:

“Егер өмірдегі ақиқат пайдалы болса, онда мұндай атқа Лукреций Фронтом лайық”, “Көршілер, ұйқыдан тұрыңыздар да Амплиатқа дауыс беріңіздер!”, “Лорей, өтінемін, дуумвирлікке Цейя Секунданы таңда, кейін ол сені таңдайды” . Антика қалаларындағы көшелерде түрлі қызықты көріністер: гладиаторлар күресі, жаңа тартымды фарстарға шақырулар көп кездесетін. Бірақ, кезбе әртістер, сиқыршылар, көше акробаттарының табыстары молдау еді. Олар жарнаманы тек өз дауыстарымен ғана емес, бет-әлпеттерімен, ойындарымен дайындап отырды.

Жарнамалық құралдар кешеніне ауызша-сөздік қимылдарымен қатар, түрлі бейнелік элементтер, ишараттар мен мимиканы кіргізді. Сонымен бірге, осы көріністерді дәл уақытта және қажетті орында ұйымдастырудағы шеберлік туралы да айта кеткен жөн. Бұл тұста жарнамалық бейне, яғни имидж турасындағы мәселені де қарастыру қажет. Барлық теоретиктердің жалпы пікірлері бойынша осы құрылымдық белгі жарнамалық мәтінде негізгі қозғаушы өзегі болып табылады.

Антика дәуіріндегі ауызша таратылған хабарламаларда азаматтардың имиджі қалыптасуы мүмкін бе? — деген сауал да туындайды. Біздің ойымызша, ол мүмкін жағдай. Себебі, жарнамалық шақыру құралындағы бейне ол материя және ол лексикалық тұрғыдан қарасақ өте мазмұнды. Сонымен бірге, есту және көру элементтерінің толық кешені: дауыс ырғағы мен әуезділігі, айту қалпы, үстіндегі киімі, шаш қою сәні, мимикасы, қолдағы заттар жиынтығы өзіне назарын аудартады және манипуляциялауда көмегін тигізеді. Міне, осы пікірлерге сүйене отырып, біз жоғарыда атап өткен глашатайлар, граффити салушылар, әртістер, сиқыршылар өздеріне тән имиджін қалыптастырды.

Демек, жарнамалық бейнені қалыптастыруда күрделілікке ұрынудың аса қажеттілігі жоқ. Құлиеленуші демократияның саяси өміріне жоғарыда аталғандардан бөлек басқа да түрлері қатысты. Өзекті саяси көзқарастар, идеялар қақтығысындағы күрестерде заттық-бейнелік тәсілдер мен құралдар өз орнын таба білді. Олардың арасына — әскери жеңістер белгісі ретінде қойылған олжалық құрылыстар, танымал қолбасшыларды дәріптеу салтанатты шерулерін, белгілі саяси тұлғалардың мүсіндерін көбейту шараларын айтуымызға болады. Біздің ойымызша, аталмыш тәсілдердің барлығында саяси жарнаманың өзіне ғана тән белгілері бар. Осы тәсілдер антика дәуіріндегі мыңжылдықтар бойы қолданылды.

Ежелгі дүниеде салынған барлық монументалды ғимараттарда жарнамалық белгілер болғандықтан, логика бойынша Хеопс пирамидасы, Семирамида бағы сынды басқа да әлемнің кереметтері жарнамалық бейне болып табылмақ. Осы коммуникациялық әсер оны дайындау барысында мақсатына жеткізгенін мойындағанымыз да жөн болар.

Дегенмен, осы құрылыстарды салу барысында нақты мінез-құлық реакцияларын туғызуға, нақты қимылдарға итермелеуге, сұраныс қалыптастыруға негізгі мақсат қойылды деп атап көрсету де қиынға соғады. Сонымен қатар, мемлекеттіліктің белгісі ретіндегі императорлардың безендірілген таяқтары немесе денеге салынған татуировкалар мен тотем турасында да осындай пікір айтуға болады. Антикалық саяси жарнамаға мақтаулы жазбалары бар мүсіндер – элогиялар тән. Аталмыш элогиялар патшаларға, қолбасшылар мен танымал азаматтарға арналады. Оны “сөйлеуші тастар” деп атайтын антик шешендері оларға өз бағаларын ұсынатын.

Қайраткердің ұлылығы мен даңқы жарияланатын бұл статуялар оның көзқарастарын насихаттауға өз үлесін қосуға мол мүмкіндік береді. Таяу Шығыс мәдениетінде кең тараған монументальды жазбалар турасында айта кеткенді жөн санап отырмыз. Мысал ретінде, сәтті қимылдары мол басшылардың “пирамидалар кітабындағы” жазбаларға енуін айтамыз. Геродот еңбектерінің бірінде, грек-парсы соғысы кезеңдеріне шолу жасайды. Еңбекте Дарийдің Грекияға жорығы барысында ақ тастан жасалған екі бағана туралы баяндалады. Ассирия және эллин әріптерімен жазылған ескерткіш таста, парсылармен бірігіп соғысқа қатысқан халықтардың атауы қашалған. Бұл да саяси жарнаманың элементтік нұсқасы болып табылады.

Өйткені, Дарий өз қарамағындағы халықтарды көрсету арқылы өз құдіреттілігін байқатты. Афинаның б.э.д. 317-307 жылдарындағы патшасы Деметрий Фалерскийге қала тұрғындары 360 мүсін орнатқан. Рим тарихшысы Геродиан да осы элогиялар туралы өз еңбектерінде деректер келтіреді. Император Коммод туралы тарихшы: “Ол өз мүсіндерін қала ішінде орнатты. Тіпті, сенат ғимаратына қарсы садақ тартқан өзінің мүсінін орнатып, өз бейнесінен үрей туғанын күтті. Нәтижесінде император өлімінен кейін сенат бұрынғы ескерткіш орнына бостандық белгісін қойды”.

Сонымен бірге, антикалық мемлекеттіліктің құлдырауы кезеңінде адамгершілік серпінінің бұзылуы салдарынан қарапайым азаматтар да өз қаржыларына статуялар орната бергендіктерін айта кеткен жөн. Римдіктер өздерінің сәтті жеңістерінің салтанатты жазбаларын тек статуяларда ғана емес, жауынгер батырларды дәріптеу барысында “салтанат қақпаларын” салумен ерекшеледі. Жазбалар күрес барысындағы жеңіс туралы ақпараттар бере отырып, шайқас кезіндегі олжалары көрсетілді. Осылайша, Рим державасының күш-қуаты көрсетіліп, азаматтардың патриоттық сезіміне зор әсер етті. Осы мақсаттарға құралған салтанатты шерулер де тиімді үгіт-насихаттық қимыл ретінде саналады.

Көбіне бұл шара Марс алаңынан басталып, Рим арқылы Форумға қарай қозғалады, үкімет резиденциясы болып есептелетін Капитолий сарайында аяқталады. Шеруді сенаторлар мен магистраттар басқарып, әскери олжалары екінші кезекте жүрді. Шара барысында олжаны иеленген қолбасшы мен оның ерекшеленген әскері жүріп отырды. Көш соңын құлға айналған тұтқындар аяқтады. Шеру құрбандық шалумен, халыққа сыйлықтар мен ақша үйлестіру және жалпыхалықтық тоймен жалғасын тапты. Салтанатты шеруді ұйымдастыруда көріністердің жарқын мүмкіндіктері мен барлық мәдени белгілер құралы — заттай, бейнелік, дыбыстық, вербальді қатыстырылды. Ақсүйек римдіктердің қоғамдағы жағдайын көрсететін белгілердің бірі балауыз маскаларды пайдалану қалыпты жағдай.

Ал осы шеру кезінде аталмыш маскаларды ретімен қолдану маңызды болып саналады. Шеру тұсындағы заттық-бейнелік көріністердің жалпы саны, орындау шеберлігі — олжаны иеленуші қолбасшының барлық жеңіс жағдайын көрсетті. Антика мәдениетіндегі осы салтанатты іс-шаралар қоғамдық қажеттіліктерді өзіндік бағалау мен өзіндік танымды қанағаттандырудың түрі ретінде атап көрсетуге болады.

Мерекелік қимылдарға қатысқан бұқара халық империяның ұлылығының бір бөлшегі сезімінде болатынын айта кету қажет сияқты. Рим тарихшысы Гай Светоний Транквиллдың жазуы бойынша, Юлий Цезарь азамат соғысы аяқталғаннан кейін бес салтанатты шеру ұйымдастырып, соның төртеуін бір ай ішінде өткізген. Сол әр шараның өзіне тән ерекше молшылығы мен жинақылығы бар.

Мәселен, африкандық олжа барысында ол оң және сол жақтан отты қырық пілмен Капитолийге енді. Понтий олжасы кезінде көптеген заттай бейнелермен қатар үш сөзден тұратын: “Келдім, көрдім, жеңдім…” жазба тақтайы бірге жүрді . Ежелгі Римде тастан жасалған бағана — милиариилер кеңінен қолданылды. Олар Рим империясының барлық маңызды жолдарына орнатылды. Осы милиариилерде көбіне императорларды мадақтайтын сөздер жазылатын.

Бүгінгі күнде де осы милиарии түріндегі тас бағаналар жарнамалар мен құлақтандырулар ілуде әлі де пайдаланылуда. Әйнекті пішіндегі түрлері де қазіргі қалалар сәнін келтіріп тұр. Қазіргі бұқаралық ақпараттар құралдарына ұқсас мысал ретінде Гай Юлий Цезарьдің шығарған “Acta diurna urbis”-сін айта кету қажет. Осы ақпарат құралы көпшілікті сенат және халық жиналыстарының шешімдерімен таныстыратын.

Ал император Октавиан Август тұсында ресми хабарларға жеке ақпараттар, түрлі жаңалықтар, үйлену мен ажырасу мағлұматтары, көңіл-көтеру мәліметтері, жылжымайтын мүлікті сату туралы басқа да хабарламалар қосылды. Аталмыш протогазет “Acta diurni populi romani” (“Рим халқының күнделікті істері”) деп аталды. Ақ гипспен өңделген қалқандарға барлық ақпарат қара бояумен жазылды және халық көп жиналатын орындарға орналастырылды. Мәңгі қалада уақытша жоқ саяси қайраткерлер жарияланған бүкіл ақпараттардың көшірмесін құлдарынан жедел түрде алып отырды.

Бұл тұста біз қоғамдық өмірдегі бұқаралық ақпараттың ролі өскендігін байқаймыз. Демек, жедел хабарларды білмей қарқынды саяси процестерге қатысу мүмкін болмады. Мұндай да С. Мэрдоктың “Кім ақпаратты иеленсе, сол әлемді басқарады…” — деген пікірі еске түседі. Байыптап қарасақ, ежелгі Римдегі осы баспа түрі баспасөздегі жарнама мен сыртқы қалқандық жарнаманың тең дәрежедегі тарихи бәсекелесі деп атап көрсетуге болады. Бұл кезеңдерде антижарнаманың нақты түрі — саяси мазақтама карикатуралар игерілді. Геркулестің Помпейдегі абызы қызметін атқарған Пинарий Цериалдың үй қабырғасына карикатуралар салынғаны туралы тарихи деректер бар. Бұл антика дәуіріндегі саяси күрестерде аталмыш құралдың кеңінен етек жайғандығын дәлелдеуі мүмкін.

Көне дәуірдегі кейбір қала-мемлекеттерде жазба жарнамасы кең тарамады деп айтуға да толық негіз бар. Оның негізгі себептері ретінде сауатты азаматтардың аздығы, жарнамалық мәтіндерді жазудың қымбаттығы мен оны таратушы құралдар — папирус пен пергаментке деген зәрулік жағдайларын атап көрсетеміз. Және де Латын Америкасы мен Африканың кейбір мемлекеттеріндегі төменгі білімдік көрсеткіштерге байланысты, қазіргі күнде жергілікті сауда орындарында глашатайлардың ақылы қызметі әлі де кеңінен қолданылуда.

Афиша, плакат, сауда белгісі, жарнамалық акция сынды құбылыстар антикалық кезеңнен бастау алады. Бірақ, өзінің дамуын ортағасырлар мен Қайта Өрлеу Дәуірінде жалғастырды. Қорыта айтқанда, жарнамалық қызметтің бастауы ежелгі дүниеде, әсіресе, антика заманында жатыр. Антика мәдениеті жарнамалық қызметтің жедел ақпараттар негіздеріне сүйену арқылы дами түсті. Грек-рим мәдениетінен шын мәнінде саяси жарнаманың дамыған түрлерін байқадық. Сондықтан көпғасырлық тәжірибелер қалыптасқан антика заманындағы кәсіпқой жарнамалық қызметті ғалымдар ескеруі қажет.

Антика мәдениеті дамытқан жарнама қызметі орта ғасырларда да өркендей түсті. Бұқаралық коммуникацияның ілгері жылжығанын 1445 жылы Иоганн Гуттенбергтің баспа станогын ойлап тауып, оны қолданысқа пайдаланыла бастағанынан көреміз. Осы жаңалықтан соң Европа мемлекеттерінде тұңғыш баспаханалар қалыптасты. Мәселен, 1465 жылы — Италияда, 1468 жылы — Швейцарияда, 1470 жылы — Францияда, 1473 жылы — Бельгияда, 1476 жылы — Англияда, 1482 жылы Австрияда бірінші баспаханалар жұмысын бастады. Бұл кезең коммуникацияның жаңа құралы — баспа жарнамасын әкелді. ХVІІ ғасырда Англия, Франция, Голландияда жағымсыз жарнаманы мақсат еткен саяси карикатуралар пайда болды.

Бірақ жарнаманың бұл түрі АҚШ-та кеңінен қолданылды. Мәселен, танымал суретші Т. Наст карикатуралар ықпалымен көптеген саясаткерлердің имиджін толықтай жойып отырды. Плакат та саяси жарнаманың құралы ретінде осы ғасырдан пайдаланыла бастады. 1840 жылы хромолитографикалық баспаның пайда болуымен қатар, баспаханалардан түрлі-түсті плакаттар басу дәуірі басталды. Негізінен саяси плакат тарихынан екі кезеңді бөліп көрсетуге болады.

Біріншісі, 1870-1914 жылдар аралығы — саяси жарнама әскери оқиғалармен байланысты болса да, коммерциялық жарнама терминдерінде қарастырылды.

Екіншісі, 1914 жылдан қазіргі күнге дейін, шын мәнінде плакаттың қоғамға саяси ықпал етуі көріне түсті. Жарнаманың дамуы осымен тоқтап қалған жоқ. Техникалық жетістіктер оның жаңа түрлерін дайындауға ұмтылдырды. Киноматографты ойлап тапқан Луи Люмьер тоғыз жылдан кейін ғана, 1904 жылы Шампан маркасының ролигін түсірді . Коммерциялық жарнаманың отаны, сонымен бірге саяси жарнаманың қазіргі ұғымдары пайда болып және дамыған АҚШ-та, ХVІІІ-ХІХ ғасырларда республикалықтар мен демократтар арасында жарнама мамандары қызмет атқарған. Республикалықтар алғашқы болып түрлі көзқарастардың ашық таластары идеясын қолдады.

Олардың пікірінше, тек адалдықты қуаттайтын пікір жеңеді, ал сөз мемлекет қауіпсіздігіне нұқсан келтіреді деген ойдан құтылу керек. Мильтон да өзінің “Ареопагитика” еңбегінде ақиқат пен жалған ашық күресте болуын қалайды. Б. Франклин “Газетт” басылымына жарнамалар қабылдаумен қатар, екі жақтың көзқарастары оқырманмен әрдайым байланыста болғанын дұрыс көретіндігін айтады. 1801 жылы Томас Джефферсон саяси мәселелерді шешудегі екі жақты пікірлердің ашық күресін қолдайтынын өз инаугурациясында айтты. Американың осы президенті жарнамалық хабарландыруларға сенімділікпен қарайтыны туралы кейбір баяндамаларында мәлімдейтін.

Ал, саяси жарнаманың теледидарға енуі 1948 жылы Гарри Трумэннің қызметімен тұспа-тұс келді. Дегенмен, саясаттағы “теледидар эрасы” 1952 жылдан бастау алып, бүгінгі күнде де өз маңыздылығын жоғалтпады. Сол жылғы сайлау науқанын ақпаратпен әрлеу барысында теледидар кең тұрғыда пайдаланылды. Сонымен қатар, 1960-жылдарда көп танымал емес сенатор Дж. Кеннедидің сенсациялық жеңісі осы теледидарға байланысты (бұл сайлау науқанында қарсыластардың көптеген дебаттары эфирге шыққан болатын) . Бірінші дүниежүзілік соғыс жылдарында радио саяси жарнаманың мақсаттарына толығымен пайдаланылды. Радио майдан жаңалықтарымен бірге, өз армиямыздың ерліктік кейпі мен жау әскерлерінің кейпін қалыптастырды. Әсіресе, радионың саяси жарнаманың құралы ретіндегі маңыздылығы 1930-40-жылдары артты. АҚШ-та Ф. Рузвельт апта сайын халыққа үндеу жолдап отырса, КСРО халқы көсем сөздерін тыңдаумен болды.

Танымал ресейлік ғалым И. Засурский радионың қоғамды біріктіруге қатысты төмендегідей пікірін білдіреді:

“Радио жоспарлауға байланысты өткізілген орталықтанған саясатты жүргізуде ерекше қызмет атқарды. Мысалы, реформаторлық сексенінші жылдарға дейін радио бағдарламаларын таңғы алтыдан бастап тарата бастады. Көптеген қонақ үйлерде, жатақханаларда, коммуналды пәтерлерде, тіпті, тұрғын үй кешендерінде радионы сөндіру мүмкін емес еді. Ол фабрика дабылы секілді қашып құтыла алмайтын түсінік ретінде қалыптасты. Бірақ, пәтерлерде радионы сөндіру мүмкін болды. Әрбір үйде үш бағдарламаны тыңдауға мүмкіндігі бар міндетті радионүктелер дайындалды.

Радио жұмысы 06.00-де КСРО әнұранымен басталып, 24.00-де әнұранмен аяқталды. Жалпы радио хабарларын тарату міндетті түрде жүргізілді” . Кеңестік дәуір жарнамасын айтар болсақ, 1917 жылдың 20 қарашасында В.И. Лениннің “Хабарландыруларға мемлекеттік монополия жүргізу туралы” Декреті бірсыпыра өзгерістер әкелді. Жарнаманың кейбір түрлеріне рұқсат берілмегенімен, саяси жарнама жүргізуге көп көңіл аударылды.

Ұзақ жылдар бойы жарнама тек саяси мақсаттарда қолданылып, Кеңес үкіметі саяси жарнаманы көбіне партиялық үгіт-насихаттарға, Қызыл Армияны жұмылдыруға, әскердің адамгершілік рухын көтеруге жұмсады. Жарнама саласында В. Маяковский, Д. Моор, А. Роученко, К. Юон, А. Дейнек, А. Лавинский, В. Степанов, А. Левин, С. Адливанкин сынды танымал азаматтар қызмет атқарды. Сол кезеңдердегі жарнамалық материалдардың сапасы өте төмен болды. Жарнама мәтіндері көп жағдайларда үгіт-насихаттық формада жазылды. Тоталитаризм жағдайындағы саяси жарнама толығымен коммунистік үгіт-насихатта жүргізіліп, партиялық көсемдерді мадақтауға едәуір мән берілді.

1960 жылдары арнайы мамандандырылған “Внешторгреклама”, “Союзторгреклама”, “Главкоопторгреклама”, “Союзрекламфильм”, “Росторг-реклама” секілді мекемелерде және мәдениет министрлігінде жарнама бөлімдері ашылып, әр республикада филиалдары жұмысын бастады. 1971 жылдан бастап жарық көре бастаған “Реклама” ғылыми-тәжірибелік журналы “жарнама” ұғымын тек сауда-саттық тұрғысында зерттегендіктен, саяси жарнама туралы зерттеу материалдары жарық көрмеді. Саяси жарнама қайта құру кезеңі және социалистік жүйенің құлауы тұсында екінші рет дүниеге жаңа кейіпте келді. 1993 жылғы Ресейдегі референдум, сол жылғы Мемлекеттік Думаға көппартиялық сайлау мен 1996 жылғы Президент сайлауы саяси жарнаманың қажет екенін байқатты.

Қазақ халқының саяси жарнамасына келер болсақ, біздің халқымызда да бұл ұғым үгіт-насихаттық түрде болды. Еліміздің өткен тарихына үңілсек, оның кейбір элементтері болғаны байқалады. Өйткені, қазақ ұлтының да өз ерекшеліктері жетерлік. Мәселен, “Бес ғасыр жырлайды” кітабында мынадай деректер кездеседі: “Керей, Жәнібек хандардың ақылшы биі болған Асан қазақ руларының орда көтеруін жақтайды, қазақтар Шу, Сарысу бойына орналасқан соң ел іргесі берік, ағайын ұжымы күшті болуын үндейді.

Өз өлең, толғауларында хандық үкіметті нығайту, елдің қорғаныс қабілетін арттыру қажетін насихаттайды. Жәнібек ханды табысқа мастанбауға, елдің түбегейлі болашағын ойлауға шақырады. Феодалдық қоғамдағы әдет-ғұрып, мінез-құлық мәселелерін көтереді. Өзінің ақындық күшін туыстас руларды бір орталықты, қуатты мемлекет етіп ұйыстыру жолына арнайды. Біздің заманымызға жеткен толғауларынан Асанның қилы кезең табиғатын жыға танығаны, тіпті Алтын Орданың орнында пайда болған хандықтардың бәрінің құрып бітетініне дейін болжай алғаны көрінеді”.

Демек, өз заманының ақын-жыраулары саяси жарнаманың үгіт-насихаттық формаларымен айналысқан. Қазтуған жырау өмір туралы, атамекен, туған ел мен әскери тақырыптағы туындылар жазса, Доспанбет жырау шығармаларында көшпенді жауынгерлердің бейнелік тұлғасы, батырлық кейпі көрінеді. Жорық жыршысы болған Марғасқа жырау Есім ханның бір орталыққа біріккен мықты феодалдық мемлекет құру идеяларының ұраншысы қызметін атқарса, шонжарлар тұқымынан шыққан Жиембет жырау хан үкіметіне қарсы болады. Ақтамберді толғауларында атқа қонуды, ойраттарға қарсы соққы беруге, жұртшылықты ерлікке үндеп, қарсы келген жауға қорықпай шабу насихатталады.

Саяси ғылымдарының докторы Ә. Бәкір республикалық “Алтын орда” газетіне берген бір сұхбатында:

“Қоғамның әртүрлі сатысында жарнама әртүрлі рөл атқарған. Нарыққа дейін қазақ жарнаманың не екенін білмеді деуге болмайды. Жарнама қазақтың өмірінде де болған. Әсіресе жәрмеңкелер кезінде, мәдени шараларға, сауда-саттыққа байланысты жарнамаларды жаман пайдаланған жоқпыз. Жібек жолы кезінде жарнамалар, тіпті, жақсы көрінді. Рас, бұрынғы жарнама мен бүгінгі жарнаманың арасында айырмашылық көп. Жарнама Кеңестер дәуірінде де болды. Бірақ, ондағы үлкен кемшілік — жарнаманың көбіне-көп саясаттанып кетуі. Өйткені, ол кездегі іс-шаралардың бәрін саясаттандырып жіберген болатынбыз.

Кеңес өкіметінің алғашқы жылдарында жарнамаға таптық сипат беріп, “Кулактарды тап ретінде жояйық!” — десек, Отан соғысы жылдарында жарнама-ұрандардың бәрі басқыншылықты жеңіп, жеңіске жетуге арналды. Әрі ондай жарнама-ұрандар сол кез үшін қажет те болды, сонымен қатар, аса маңызды рөл атқарды. Жарнамалардың бел алған бір кезі — соғыстан кейінгі бесжылдықтар, соғыстан кейін халық шаруашылығын қалпына келтіру, дамыту кезеңдері” , — деп айтады. Өз заманының үздік үгітшісі Бұқар жырау қалың қазақтың рухани талабына қызмет етті. Ол үгіттеу жолында адалдыққа, адамгершілікке, ерлікке, бірлікке шақырып, күнделікті өмірдің мерейлі де шуақты қағидаларын уағыздады. Сонымен бірге, қазіргі тілмен айтсақ ол Абылай ханның саяси имиджін қалыптастырумен қатар, оның өткен өмірі жайлы жырлады.

Оны төмендегі өлең жолдарынан байқаймыз: Әй, Абылай, сен он бір жасыңда, Әншейін-ақ ұл едің. Он бес жасқа келгенде, Арқада Әбілмәмбет төренің Түйесін баққан құл едің. Абылай атың жоқ еді, Сабалақ атпен жүр едің… Тағы бір жырында Бұқар жырау бейбітшілікті үндейді: Абылай ханның қасында Бұқарекең жырлайды. Жырлағанда не дейді? Соғыспа деп жырлайды… Жалпы қазақ жыраулары хан ордаларында жүріп, мемлекет басқару ісіне тығыз араласқан, хандар мен батырларға, бүкіл халыққа ақыл-өсиет айтқан, болашақты болжап, істің жөнін нұсқап жүрген дуалы ауыз, ақылгөй кеңесшілері, хандар мен ерлікпен аты шыққан батырлардың, қолбасшылардың ерліктерін мадақ етіп жыр айтқан. Соғыс кезінде жыраулар ханның әскери кеңесіне қатысып, жауынгерлердің рухын көтеріп отырған. Ақындардай емес, олар тайпалар шежіресін аса жақсы білген, батырлық эпос пен тарихы жырларды орындаған. Жаумен қиян-кескі ұрыс басталар алдында жауынгерлердің рухын көтеріп жыр төккен жыраулардың шығармаларына өсиет және жорық сарындары тән . Қазақ еліне алғаш келген баспасөз де жарнаманың дамуына өз үлесін қосты. Қазақ тіліндегі “Түркістан уәлаятының газеті” (“Туркестанские ведомости” газетінің қосымшасы) 1870 жылдың 28 сәуірінде шыққан бірінші санында қазақ тіліндегі алғашқы газет туралы жарнама берілді. Газеттің бірінші бетінде сол кездегі жарнама хабарларының ақысы жазылды. Яғни бірінші беттегі жарнаманың құны 10 тиын, соңғы беттегі жарнаманың құны 5 тиын.

Жарнама ұғымы газетте арабтың “Иғлан” сөзімен немесе орыс тіліндегі “Объявление” сөздерімен берілді. “Түркістан уәлаяты” газетінің қазақша бөлімінің жабылуына байланысты қазақ тіліндегі екінші газет Дала генерал-губернаторының органы ретінде Омбы қаласында 1888 жылдың 1 қаңтарынан бастап “Дала уәлаяты” газеті шыға бастады.

Газет программа бойынша “Жоғары ұлықтардың қазақ даласына қатысты бұйрық-жарлықтарымен қазақтарды таныстырып отыруға, сондай-ақ олардың арасында елдің табиғаты, тұрмысы, шаруашылық жайы (мал шаруашылығы, егіншілік, айырбас, сауда т.б.) және мәдени өмірі (әдет-ғұрып, өсиет, ертек, әңгіме, халықты сауаттандыру т.б.) хабарларды таратуға” тиісті болды. Сонымен қатар аталмыш газетте ең көп таралған жарнама хабарларының бірі – жаңа кітаптар жайында еді. Қазақ халқының артта қалуының басты себебі оның надандығынан екенін түсінген газет редакциясы қазақ даласында ашылған әрбір жаңа мектеп, школа, медресе жөнінде дер кезінде жарнама хабарларын беріп отырды . Кеңес дәуірінде де қазақ тілді басылымдарда жарнамалар өз дәрежесінде дами түсті.

Жарнамалық ақпараттың алғашқы жазбалық нұсқалары “Түркістан уәлаяты” мен “Дала уәлаяты” газеттерінде жарияланса, кейін “Қазақ”, “Алаш”, “Серке” секілді газеттер де жарнама саласындағы өз қызметтерін жалғастырды. 1919 жылдың 17 желтоқсанында сол кездегі астанамыз Орынбор қаласында қырғыз әскери революциялық комитетінің органы — “Ұшқын” газеті шыға бастады. Ұзақ тарихы бар аталмыш газет бірнеше рет атауын өзгертіп, “Еңбек туы”, “Еңбекші қазақ”, “Еңбекшіл қазақ”, “Социалды Қазақстан”, “Социалистік Қазақстан”, “Егеменді Қазақстан” деген атаулармен жарық көрді. Бүгінгі күнде бұл республикамыздағы жалпыұлттық дәрежедегі “Егемен Қазақстан” газеті. Келесі жылы жарық көргеніне 90 жыл толатын басылым, осы жылдың 30 қаңтарында 25000 санын шығарды.

Бұл нөмірде Президентіміз Н.Ә. Назарбаевтың пікірі жарияланды: “Отанымыздың бас газеті атағын абыроймен алып келе жатқан “Егемен Қазақстан” тәуелсіздік жолдарында тыңнан түлеп, шын мәнінде бүкілхалықтық басылымға айналды. “Егемен Қазақстанның” сөзі — елдіктің сөзі. Газет алдағы кезде де қандай жайға да халықтың мұраты, елдің мүддесі тұрғысынан қарайтын салтынан танбайды деп сенемін” . “Егемен Қазақстан” газеті қай жылдары болмасын, халық пен билік арасындағы өзара байланысты жалғай білді. Бұрынғы Кеңестік идеология кезеңдерінде, қазіргі саяси модернизация жағдайларында үнемі қоғаммен байланыста болды.

Басылым жарық көрген күннен бастап, редакция тұтқасын Б. Майлин, С. Сейфуллин, Ж. Аймауытов, С. Сәдуақасов, О. Жандосов, Т. Рыс-құлов, М. Әуезов, Ғ. Мүсірепов, Ш. Мұртаза, Ә. Кекілбаев сынды елімізге танымал қоғам қайраткерлері ұстады. “Газет — коллективтік насихатшы, коллективтік үгітші ғана емес, сонымен қатар коллективтік ұйымдастырушы”, — деген В.И. Лениннің сөзі газеттің он мыңыншы санында жарияланса, газеттің бес мыңыншы нөмірінде И.В. Сталинның: “Баспасөз күн сайын емес, сағат сайын өсуге тиіс, ол біздің партияның ең өткір, ең күшті құралы”, — пікірі жарық көрді.

Осы пікірлерге қарап, біз газеттің саяси өмірдегі маңыздылығы жоғары екенін байқаймыз. Оның қоғам мүшелеріне саяси жағдайларды түсіндіру шараларын өткізудегі орны ерекше. Жоғарыда атап өткендей, саяси жарнама түсінігіне мамандар сайлау науқаны барысында мән береді. Дегенмен, саясаттағы жарнама тек сайлау науқанында ғана емес, бұқаралық ақпарат құралдарында күнделікті түрде ақпараттық, үгіт-насихаттық, салыстырмалы, ескертулік секілді түрлері пайдаланылады. Саяси жарнама өзіне тән белгілері бар идеяларға жол көрсетуші, бейнелер мен символдарды қоғам арасына таратушы ақпараттың түрі.

Саяси жарнама саяси бәсекелестік шарттарында қызмет етеді және оның әлеуметтік идеологиялық қызметі зор. Олай болса, саяси жарнама — стратегиялық саяси идеялардың түпнегізі, қоғам өкілдерінің мінез-құлқын реттеуші ретінде сипаттаймыз. Сонымен қатар, саяси жарнама саяси мәселелерге қатысты арнайы білімі жоқ, алынған ақпаратты сыни көзқараспен бағалауға дайын емес бұқараның ақпараттық қажеттіліктерін толықтыруға бағытталады. Сондықтан бұқаралық ақпараттық өнім қызықты әрі түсінікті болуы тиіс. Соның негізінде саяси жарнамада берілген ақпараттар саясат бейнесін халық санасында толықтай қалыптастыра алады.

Бүгінгі таңда саяси өмірді БАҚ-сыз, оның ішінде жарнамасыз елестету мүмкін емес. Бұқаралық ақпарат құралдары — бұл нақты әрі айқын билік құралы. Демек билікке жетудің жеңіл тәсілі — сенімді БАҚ-қа сүйену. Газет-журналдар, теледидар-радио құралдары, компьютерлік жүйелердің әлеуметтік және саяси мінез-құлықты, психологиялық ниет пен ойлау тәсілдерін реттеуге толыққанды мүмкіндігі зор.

Жарнама қоғамда келесі саяси қызметтерді атқарады:

1) ақпараттық — саяси жүйедегі маңызды элементтер қызметі туралы ақпарат алу, өңдеу және тарату;

2) білім беру — түрлі деңгейдегі білім орындарында алынатын түсінікті толықтыратын ақпарат беру;

3) әлеуметтендіру — саяси нормалар, мінез-құлық құндылықтары мен үлгілерін игеру;

4) сын және бақылау — әлеуметтік-саяси кеңістіктегі ойлар мен көзқарастарды қалыптастыру . Осы аталған пікірлерге қарап, саяси жарнаманың негізгі мақсаттарын айқындауымызға болады. Біріншіден, ол қоғам мүшелерінің барлығын хабарламаға назарын аудартуға тырысады; екіншіден, хабарламаның мазмұнын түсіндіру арқылы халықтың қызығушылығын тудырып, нәтижесінде оны қоғам арасында жоғарылатады; үшіншіден, берілетін ақпараттарға сәйкес, қажеттілік пен ниетті ұштастыру арқылы оны ой-пікірде қалыптастырады; төртіншіден, осы ақпараттар негізінде өзіндік қалыптасқан қимылдар жасалады.

Жалпы, саяси жарнама сайлау науқанында тікелей әсер ететін, ал күнделікті әлеуметтік-саяси өмірде қоғам құндылықтарын мәліметтің түрлі әдістері негізінде жанама ықпал ететін ақпарат. Жоғарыда айтып өткен мәселелерге орай, саяси жарнама ұзақ мерзімді күрделі эволюциялық жолдан өткенін көреміз.

Осы күрделі процестер көбіне қоғамдық байланыстардың дамуы және жарнама берушілер мақсаттарының өзгеруімен анықталады. Бүгінгі жарнама берушілер өзінің қаржылық мүмкіндігіне қарай, сайлаудағы дауыстар мен қолдауларға сүйене алады. Өркениетті елдерде демократияның тереңірек дамуына байланысты саяси жарнаманың саяси партиялар мен саяси қайраткерлер танымалдылығын көтеру құралы ретіндегі рөлі жоғарылауда.

Сайлау науқанындағы саяси жарнама электорат дауысына күрес барысындағы барлық мүмкіндіктерін толық пайдаланады. Саяси жарнаманың ұйымдастыру деңгейі елдердің саяси күштерін орналастыруға ықпал жасайды. Соған байланысты, саяси жарнаманы зерттеуге көңіл аударылып, оның барлық құралдарын шебер игеруге назар салу қажет.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Осы жазба ұнады ма? Достарыңызбен бөлісіңіз: